酒是什么？是應(yīng)酬的工具還是發(fā)泄的方式？……在這些相對(duì)負(fù)面的認(rèn)知背后，酒還可以是什么？
尊尼獲加告訴人們：酒還可以是一種生活態(tài)度。作為一個(gè)擁有近兩百年歷史的國(guó)際品牌，尊尼獲加在百年發(fā)展的歷程中，始終秉持“Keep Walking 永遠(yuǎn)向前”的品牌精神，在各個(gè)層面上鼓勵(lì)消費(fèi)者的個(gè)人進(jìn)步。2011年，尊尼獲加與百比赫中國(guó)以及奧美360度聯(lián)手推出“語(yǔ)路”計(jì)劃，攜手賈樟柯和6名新銳導(dǎo)演推出12支紀(jì)錄片，并進(jìn)行一場(chǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)最大的數(shù)字社交媒體宣傳，希望在中國(guó)消費(fèi)者中引起共鳴，進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)。
品牌最大
一直以來(lái)，“Keep Walking”在城市精英群體及年輕人中擁有著相當(dāng)廣泛的共鳴，從最初每年春節(jié)都會(huì)大規(guī)模投放的《中國(guó)Keep Walking》系列，到之后《兄弟之約》廣告連續(xù)劇的轟動(dòng)，從群體到個(gè)體，尊尼獲加穩(wěn)步推進(jìn)著“Keep Walking”精神與每個(gè)受眾的精神上的契合。
這一次，尊尼獲加聯(lián)合著名導(dǎo)演賈樟柯共同挑選了12位杰出人物，并親自挑選出6位新銳導(dǎo)演共同拍攝電影短片，記錄并呈現(xiàn)來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域人物追逐夢(mèng)想的故事和影響他人的話語(yǔ)，同時(shí)以此鼓舞更多人參與到分享夢(mèng)想和激勵(lì)的隊(duì)伍中來(lái)。
12個(gè)主角包括：地產(chǎn)領(lǐng)袖潘石屹，維權(quán)揭黑記者王克勤，老羅英語(yǔ)創(chuàng)辦人羅永浩，藝術(shù)家徐冰，歌手兼詩(shī)人周云蓬，環(huán)保組織創(chuàng)辦人趙中，著名舞蹈家黃豆豆，昆曲王子張軍，服裝設(shè)計(jì)師王一揚(yáng)，艾滋孤兒的“媽媽”張穎，鄭州“菜生活”網(wǎng)站創(chuàng)辦人曹非，上海定制旅游公司創(chuàng)辦者肖鵬等。《語(yǔ)路》用樸實(shí)真切的鏡頭，記錄了他們?cè)谏钪械乃崽鹂嗬保瑢⑺麄儗?shí)現(xiàn)激情夢(mèng)想，腳步“永遠(yuǎn)向前”的精神演繹得淋漓盡致。其中，潘石屹擔(dān)綱主人公的一支短片廣為流傳，與其他11支短片一樣，成為最成功、最精彩的電視廣告之一。
尊尼獲加希望通過(guò)系列微電影，打動(dòng)4類消費(fèi)群體：追求身份地位的35～45歲人士；35～45歲“堅(jiān)強(qiáng)、獨(dú)立的女性”；“社會(huì)地位上升的人群”，即追求前衛(wèi)的25～35歲男女；“選擇的一代”，他們20歲出頭，渴望探險(xiǎn)，體驗(yàn)新事物。
顯而易見(jiàn)，“語(yǔ)路”計(jì)劃的參與人群和影響人群盡在其中。他們都是激情夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)者，都是“永遠(yuǎn)向前”的踐行者。
最為難得的是，在12支短片中，都沒(méi)有植入產(chǎn)品，只見(jiàn)少量的文案，比如，“尊尼獲加呈獻(xiàn)”、“Keep Walking”、“歡樂(lè)無(wú)限，飲酒有度”等。只看劇情讓人難與蘇格蘭威士忌發(fā)生關(guān)聯(lián)，卻被系列短片的統(tǒng)一主題“永遠(yuǎn)向前”所打動(dòng)。這樣，品牌的深層理念借機(jī)得到合理釋放。
微電影“語(yǔ)路”計(jì)劃，淡出產(chǎn)品，凸顯品牌，讓品牌的內(nèi)在精神感動(dòng)他人影響社會(huì)，而不僅僅是產(chǎn)品的自我標(biāo)榜。其品牌營(yíng)銷的關(guān)鍵在于對(duì)心靈的觸動(dòng)，使品牌倡導(dǎo)的價(jià)值和信念，泛化成某一階層的生活方式消費(fèi)文化。
“造夢(mèng)者”
怎樣將夢(mèng)想融入品牌的風(fēng)格和形象中？這恐怕是奢侈品誕生之初就一直在思考和付諸實(shí)踐的內(nèi)容。除了精工細(xì)作的產(chǎn)品、華美別致的包裝，奢侈品的動(dòng)人之處在于包裹其中的美好夢(mèng)想。“就像香奈兒（Chanel）用幽雅、獨(dú)立、自信等關(guān)鍵詞詮釋了女性的完美夢(mèng)想，迪奧（Dior）成就了成熟女性渴望高雅和迷人的動(dòng)人夢(mèng)想，以及豪雅表（TAG Heuer）所熱衷描述的時(shí)代紳士跨越障礙、永不止步、敢于探索的男人夢(mèng)想一樣，每一個(gè)奢侈品牌都有一個(gè)經(jīng)典夢(mèng)想與之對(duì)應(yīng)。”尊尼獲加品牌營(yíng)銷策略顧問(wèn)雷說(shuō)，“事實(shí)上，除了產(chǎn)品以外，顧客們更樂(lè)于為這個(gè)尊貴的夢(mèng)想付出額外的代價(jià)。”
因此，洞悉市場(chǎng)的品牌正在改變其發(fā)展脈絡(luò)，由消費(fèi)者和品牌方共同配合，一起書(shū)寫(xiě)故事，描繪夢(mèng)想。品牌活動(dòng)策劃鄭蔚說(shuō)：“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，將征集消費(fèi)者的夢(mèng)想變成命題作文，效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)那些漫無(wú)邊際的夢(mèng)想漫談。這個(gè)命題作文的主題倘若能和品牌精神、宣傳重點(diǎn)等息息相關(guān)，這些凡人夢(mèng)想便有了更加明確的現(xiàn)實(shí)意義。就這方面而言，尊尼獲加的‘語(yǔ)路’計(jì)劃實(shí)在可以算得上是品牌宣傳上的一次成功之舉，試問(wèn)如今，還有哪個(gè)洋酒消費(fèi)者不知道尊尼獲加永遠(yuǎn)向前的品牌標(biāo)語(yǔ)呢？”
尊尼獲加區(qū)域品牌總監(jiān)Foo Siew Ting說(shuō)：“我們認(rèn)為這個(gè)廣告非常獨(dú)特而且對(duì)我們品牌很合適，尊尼獲加的核心精神是永遠(yuǎn)前進(jìn)，還有什么能比講述中國(guó)最先鋒的個(gè)體故事更適宜我們的呢?我們對(duì)這個(gè)廣告十分興奮，它允許我們以一種誠(chéng)懇貼心的方式同中國(guó)消費(fèi)者交流，并使他們認(rèn)同我們的品牌價(jià)值。”
個(gè)性傳播
在媒體宣傳上，尊尼獲加選擇在影響力和內(nèi)容營(yíng)銷上領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)新媒體進(jìn)行整合傳播，并鼓勵(lì)消費(fèi)者利用社會(huì)化媒體參與進(jìn)來(lái)，成為傳播計(jì)劃的一部分。
奧美廣告亞太區(qū)總裁Chris Reitermann表示，今天的中國(guó)消費(fèi)者成熟老道，了解數(shù)字網(wǎng)絡(luò)，渴望真實(shí)和刺激性的內(nèi)容。他說(shuō)："在中國(guó)，沒(méi)有比社會(huì)化媒體更能讓人們談?wù)摵头窒砥湔鎸?shí)感受的地方了。"
第一，“語(yǔ)路”計(jì)劃把鏡頭指向了更多像賈樟柯這樣的“夢(mèng)想布道者”，最終制作的12支3～4分鐘的網(wǎng)絡(luò)短片，每支都是故事人物的講述，最后以每個(gè)人物行走的畫(huà)面結(jié)束，并配上尊尼獲加“Keep on walking”的品牌呈現(xiàn)。除此之外，所有短片沒(méi)有任何產(chǎn)品植入和商業(yè)露出。
第二，在傳播初期，通過(guò)新浪邀請(qǐng)博客達(dá)人、獨(dú)立的青年知識(shí)分子韓寒參與“語(yǔ)路”計(jì)劃，拍攝“韓寒夢(mèng)想”視頻，提出“夢(mèng)想是必需品還是奢侈品”的話題引發(fā)爭(zhēng)議和討論。同時(shí)讓他以博客的方式完成了一次“‘語(yǔ)路’計(jì)劃之韓寒問(wèn)答”，并在其博客以及新浪站點(diǎn)上共同推廣。韓寒的文章針砭時(shí)弊，頗為鋒利，代表了新一代年輕人的形象，是“語(yǔ)路”計(jì)劃最好的品牌背書(shū)。此外，還邀請(qǐng)包括沈宏非、閭丘陸薇、李承鵬和洪晃等新浪名博撰寫(xiě)夢(mèng)想博文，旨在吸引更多的網(wǎng)友參與到夢(mèng)想活動(dòng)中來(lái)。
第三，在新浪網(wǎng)上搭建“語(yǔ)路”計(jì)劃站點(diǎn)，將全部視頻分批推出。邀請(qǐng)觀看短片的網(wǎng)友發(fā)表自己的“語(yǔ)路”計(jì)劃與夢(mèng)想論談，并將優(yōu)秀語(yǔ)路按照70后語(yǔ)路、80后語(yǔ)路、90后語(yǔ)路分類呈現(xiàn)，非常清晰地顯示了不同年代目標(biāo)人群的鮮明個(gè)性與人生理念，以及與尊尼獲加“永遠(yuǎn)向前”理念的共鳴。
第四，創(chuàng)造性地使用了當(dāng)前最受歡迎的社交網(wǎng)絡(luò)——新浪微博作為整個(gè)傳播的重要陣地，通過(guò)尊尼獲加官方微博以及新浪視頻官方微博等賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布，鼓勵(lì)微博網(wǎng)友主動(dòng)分享與轉(zhuǎn)發(fā)，參與到“語(yǔ)路”計(jì)劃的傳播中來(lái)，充分創(chuàng)造營(yíng)銷長(zhǎng)尾效應(yīng)。
第五，利用新浪娛樂(lè)的傳媒影響力，邀請(qǐng)賈樟柯進(jìn)行在線訪談，向市場(chǎng)介紹更多拍攝背后的故事，進(jìn)一步整合新浪網(wǎng)媒體平臺(tái)以及新浪微博社會(huì)化媒體平臺(tái)的影響力。
第六，所有媒體平臺(tái)的展示廣告均用于內(nèi)容和賬戶的推廣，也利用其他視頻網(wǎng)站去做視頻的擴(kuò)散推廣。
在不到2個(gè)月的推廣期內(nèi)，尊尼獲加“語(yǔ)路”計(jì)劃吸引了超過(guò)8萬(wàn)條用戶發(fā)表自己的“語(yǔ)路”計(jì)劃。沉淀下來(lái)的語(yǔ)路作品主要集中在80后語(yǔ)路，70后語(yǔ)路與90后語(yǔ)路略少，與互聯(lián)網(wǎng)主要人群和廣告主目標(biāo)人群基本匹配。
谷歌搜索關(guān)鍵詞“語(yǔ)路”計(jì)劃超過(guò)7830萬(wàn)結(jié)果，顯示整合傳播形成了強(qiáng)大的媒體影響力。
在社會(huì)化平臺(tái)上，尊尼獲加威士忌官方微博從活動(dòng)上線前不到2000粉絲迅速增加到接近2萬(wàn)人，傳播期內(nèi)相關(guān)視頻微博總轉(zhuǎn)發(fā)超過(guò)2萬(wàn)次，覆蓋人群超過(guò)500萬(wàn)，微博平臺(tái)以及外部平臺(tái)的總播放量超過(guò)1000萬(wàn)次。
由于尊尼獲加“語(yǔ)路”計(jì)劃全媒體整合營(yíng)銷活動(dòng)非常出色，該案例于2011年獲得第十八屆中國(guó)國(guó)際廣告節(jié)2011艾菲數(shù)字營(yíng)銷獎(jiǎng)全場(chǎng)大獎(jiǎng)、金獎(jiǎng)。“造夢(mèng)者”在筑夢(mèng)的同時(shí)，也收獲了又一豐碩成果。
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